Keingintahuan biasa tentang Dubai mengubah karier dan kehidupan Tatum Greig. Dalam perjalanan ke kota tahun lalu untuk mengunjungi keluarga, pakar pemasaran dan penggemar kebugaran dari London melihat sesuatu yang mengejutkan. Meskipun merupakan salah satu kota yang paling terhubung secara sosial di dunia, konten kreator UEA jarang menjadi topik pembicaraan global. Pada saat merek-merek di mana pun banyak berinvestasi dalam kolaborasi influencer, tidak adanya kisah-kisah kreator yang memiliki reputasi internasional tampaknya bertentangan dengan sumber daya manusia yang berbakat dan status negara ini sebagai salah satu pasar penetrasi media sosial terbesar di dunia.
Selalu mengikuti tren dan percakapan di bidangnya, Tatum beralih ke LinkedIn untuk terhubung dengan agen bakat, perekrut, pemasar digital, dan pakar lainnya untuk menemukan mata rantai yang hilang. Wawasannya membuka mata: sebagian besar agensi, dia menyadari, menawarkan pemasaran influencer sebagai menu drop-down dan bukan sebagai layanan inti. Dan hanya sedikit yang memanfaatkan data aktual secara efektif, sehingga menyebabkan kegagalan dalam memaksimalkan dampak saluran pemasaran ini. Sebagai seseorang yang telah menghabiskan hampir satu dekade membentuk influencer dan kampanye kreatif di London dalam bidang fashion, kecantikan, teknologi, game, dan perjalanan, Tatum dapat melihat kesenjangan serta peluang. Namun, pemikiran untuk melakukan langkah besar itu tidak pernah terpikirkan.
Dipotong hingga tahun 2025, dan wilayah tersebut memanggilnya kembali — kali ini dengan tawaran yang sangat menarik: untuk memimpin Bees&Honey, agensi pencipta dan pemberi pengaruh pertama di bawah Grup Gen Plus, kolektif komunikasi global yang mencakup 33 pasar dengan basis di London, Riyadh, dan Dubai serta tim keliling di seluruh benua. “Saya bersyukur telah meluncurkan Bees&Honey pada saat ekonomi kreator semakin berkembang di wilayah yang paling terhubung secara digital di dunia. Saya tidak sabar untuk melihat apa yang akan terjadi di tahun depan.”
Menjelajahi aliran Dubai
Ini adalah langkah yang memerlukan pemahaman pasar yang mendalam, pemahaman akan nuansa lokal, dan penyusunan strategi yang benar-benar dapat mengganggu pasar.
Dan Tatum terjun lebih dulu.
Untungnya, langkahnya di Dubai dan peluncuran badan tersebut selaras dengan investasi besar yang dilakukan pemerintah di bidang ekonomi kreatif. Beberapa waktu lalu, inisiatif Kantor Pusat Kreator UEA diumumkan, didukung oleh dana Dh150 juta untuk mendukung pembuat konten dan mentransformasi lanskap media digital. Demikian pula dengan One Billion Followers Summit yang ketiga, sebuah acara yang didedikasikan untuk membentuk ekonomi kreator, juga telah menciptakan kehebohan besar. Tujuan dari inisiatif ini: untuk memposisikan negara ini sebagai pusat global bagi ekosistem kreator.
“Bahkan tahun lalu, saya merasakan bahwa UEA akan menyaksikan ledakan besar pemasaran kreatif berikutnya,” kata Tatum. “Perkembangan ini menegaskan hal tersebut. Kami tahu bahwa kami akan mengambil keputusan yang tepat dengan meluncurkan agensi yang mengutamakan influencer di sini. Pemerintah melakukan banyak hal untuk membangun ekonomi kreator yang terstruktur dan andal, namun sama pentingnya bagi merek untuk mempelajari cara berkolaborasi secara bermakna dengan para kreator.”
Itu semua ada dalam data
Seiring waktu, Tatum telah mengidentifikasi alasan mengapa pemasaran influencer mungkin tidak mencapai hasil yang diinginkan. “Ekspektasi yang tidak sesuai, memberikan janji yang berlebihan, dan memilih pembuat konten yang salah adalah alasan terbesar mengapa kampanye gagal membuahkan hasil,” jelasnya. “Ketika hasil tidak sesuai dengan janji yang dibesar-besarkan, merek menjadi waspada. Kita tidak akan pernah bisa menggerakkan perekonomian kreator dengan cara seperti ini.”
Daripada mengejar metrik popularitas, dia menganjurkan pendekatan yang lebih strategis: menemukan pembuat konten yang penyampaian ceritanya secara alami selaras dengan narasi merek sendiri dan memiliki audiens yang terlibat dan mendapat informasi. “Anda tidak bisa mengharapkan keterlibatan nyata dari seseorang yang mempromosikan satu sampo pada minggu ini dan sampo lainnya pada minggu depan, dengan bagian komentar yang sama yaitu 'wow', 'slay', dan emoji hati. Namun jika nilai dan nada pembuatnya benar-benar cocok dengan merek tersebut, pemirsa akan mempercayai kolaborasi tersebut.”
Keselarasan ini sering kali disertai dengan penggunaan teknologi yang cerdas. Tatum bersumpah dengan strategi berbasis data untuk membuat pilihan yang tepat. “Kami menggunakan platform khusus yang memberi kami wawasan mendetail dibandingkan alat 'konvensional' lainnya yang dapat diakses semua orang. Keuntungannya adalah pengguna mendapatkan informasi tidak hanya mengenai demografi, namun juga minat, kebiasaan membeli, dan bahkan format konten pilihan yang dapat disegmentasikan berdasarkan negara, kota, bahasa, dan kategori lainnya. Dengan demikian, kami tahu persis dengan siapa kami berbicara dan seberapa besar kemungkinan kampanye akan berhasil,” katanya.
Faktanya, perkembangan teknologi di bidang ini, katanya, memungkinkan pemasar untuk mendalami lebih dalam. Misalnya, alat yang mengidentifikasi “pengikut terkemuka” – orang dalam industri berpengaruh yang mengikuti pembuat konten – atau alat yang menganalisis sentimen pemirsa di luar tingkat suka atau komentar, merupakan alat yang mengubah keadaan. “Metrik dan data yang paling penting akan membantu Anda mengidentifikasi siapa yang Anda hubungi, melalui pembuat konten,” jelas Tatum.
Pengembalian pengalaman vs laba atas investasi
Dia juga percaya bahwa keberhasilan pemasaran harus menilai kampanye berdasarkan 'Return on Experience' (ROX) dan bukan Return on Investment. “ROX menangkap pengaruh jangka panjang dari konten; ini membantu Anda mengukur bagaimana audiens berinteraksi dengan suatu konten dari waktu ke waktu. Apakah mereka mengunjungi kembali Instagram Stories, membagikan, menyimpan, dan mengirimkannya ke orang lain? Memilih konten yang bertahan untuk jangka waktu tertentu, juga membantu influencer menghasilkan narasi yang lebih baik selain menjadi penawar sempurna untuk 'kelelahan kreatif'.
Pada akhirnya, kata kunci yang mendasari semua kesuksesan: keaslian. “Jika sebuah kampanye tidak terasa alami di feed kreator, kampanye tersebut akan gagal,” katanya.
Di masa depan, Tatum yakin babak baru UEA dalam pemasaran influencer akan ditentukan oleh emosi dan pengalaman. “Pemasaran emosional bekerja sangat baik di sini,” katanya. “Kita akan melihat kolaborasi dan kemitraan yang lebih bermakna dan terasa nyata. Hal ini akan didorong oleh peluncuran merek yang bertujuan untuk melibatkan para pembuat konten dalam konsepsi, produksi, dan peluncuran lini produk edisi terbatas. Hal ini, pada dasarnya, akan melihat penggabungan keduanya, identitas pencipta dan warisan merek itu sendiri — sebuah perpaduan yang sempurna. Peluncuran pakaian olahraga sederhana dari Gymshark X Leena Deeb adalah contoh yang bagus.”
Disiplin di balik berkendara
Di antara perencanaan kampanye, penguraian kode algoritme, dan pengumpulan data, ada satu hal yang membuat Tatum tetap bertahan — kebugaran. Seorang atlet ketahanan yang berkomitmen, dia saat ini berlatih untuk ultramarathon 100 kilometer di Selandia Baru awal tahun depan. Baik itu bangun jam 4 pagi dengan sesi terstruktur yang mencakup latihan tempo, interval, dan ketahanan, kebugaran adalah hal yang tidak dapat dinegosiasikan. “Saya baru di negara ini, mengelola kantor baru, dan terkadang sindrom penipu mulai muncul,” akunya. “Pelatihan adalah penyetelan ulang saya — satu-satunya ruang di mana saya terputus dari email, rapat, dan kebisingan digital. Ini membantu saya menghadapi masalah dan menemukan solusi dengan pola pikir segar dan positif.”
Dan gadis asal London ini memuji Dubai karena membantunya mencapai keseimbangan tersebut. “Kota ini luar biasa. Saya lebih sibuk dari sebelumnya, namun Dubai memungkinkan saya untuk mengotomatiskan hidup saya. Saya memiliki pelatih untuk lari, kekuatan, fisioterapi, dan nutrisi dan semuanya bekerja seperti jarum jam,” katanya.
Menggambarkan persamaan antara lari dan pekerjaannya, Tatum yakin kesuksesan akan terasa semakin jauh jika Anda sudah dekat dengannya. “Ibarat berlari, Anda bisa berlari sejauh 20 kilometer dengan mudah, namun lintasan terakhir di dekat garis finis selalu terasa paling sulit. Bisnis juga sama. Ada saat-saat ketika kemajuan terasa terhenti atau rasa ragu muncul, namun di situlah Anda terus berusaha,” ujarnya.
Perjalanan Tatum juga mengingatkan kita pada perbandingan lain — dengan perjalanan Emily dari Emily in Paris — jagoan pemasaran muda dan cerdas dalam serial populer Netflix, yang menemukan denyut kreatif kota baru. Tapi di situlah perbandingannya berakhir. Tidak seperti Emily, yang petualangannya di Paris berkisar pada pesta dan selfie, dunia Tatum berkisar pada spreadsheet, sesi strategi, dan jadwal pelatihan maraton. “Saya datang ke sini untuk mendirikan sebuah agensi yang membantu secara aktif mengubah industri di sini, dan mencoba menghadirkan kesetaraan dalam ekonomi kreator. Pengalaman Emily sepertinya didorong oleh apa yang terjadi padanya, sedangkan pengalaman saya dipimpin oleh apa yang saya lakukan! Emily juga sepertinya punya waktu untuk percintaan, tidak ada hal seperti itu di sini,” dia tertawa, terhibur dengan analogi tersebut.
Pada akhirnya, hasratnya terhadap pemasaranlah yang menjadi jangkarnya. “Rasa ingin tahu membawa saya ke Dubai – hanya ingin tahu apa yang terjadi di industri ini. Saya bersemangat untuk mendukung ekonomi kreator di UEA dan KSA saat negara ini menemukan individualitas dan pertumbuhannya. Saya mencoba mendidik industri ini tentang cara terbaik untuk membangun masa depan yang berkelanjutan bagi semua orang, itulah yang membuat perjalanan dan babak ini begitu menarik.”
Dan jika perjalanannya sendiri bisa menjadi acuan, perpaduan antara tujuan, ketepatan, dan ketekunan mungkin bisa menjadi formula kemenangan.